The skin your brand lives in

I Pedro Almodóvars film ”The skin I live in” från 2011 spelar Antonio Banderas den skruvade kirurgen Robert Ledgard. På en egen klinik på sin lantegendom experimenterar han med att utveckla artificiell människohud. Doktor Ledgard är fullständigt besatt av sitt projekt och håller en vacker kvinna fången som försökskanin. Han fulländar sitt arbete och kvinnan blir till en kopia av hans döda fru som brännskadade sig till oigenkännlighet i en bilkrasch och därför tog livet av sig.

Doktor Ledgard menar att man är den person som andra uppfattar, att identiteten så att säga ligger i betraktarens ögon. Hans forskning hjälper därför t ex en brännskadad att inte bara få sitt utseende återställt utan även sin identitet. Han återupprättar det egna jaget hos personen ifråga.

Filmens huvudrollsgestalt berör här på ett spännande sätt några grundfrågeställningar inom varumärkesutveckling, nämligen ”vem” är ditt varumärke. Och vad är det som egentligen gör ditt märke speciellt och för vem? Jag tänkte i det här inlägget spinna vidare på temat och dela med mig av mina tankar inom området. Genom att ”borra” lite djupare i frågeställningarna ovan kan en varumärkesbyggare arbeta fram en strategi för att utveckla ett starkt och framgångsrikt varumärke. Efter en genomtänkt positioneringsanalys ställs man sedan inför den kritiska uppgiften att ta beslut för hur varumärket ska förpackas och kommuniceras. Det är nu doktor Ledgards tankegång kommer in i bilden, och med det rätta handlaget med skalpellen kommer man att kunna skapa det perfekta uttrycket för att fånga målgruppen. Och det har egentligen ingen betydelse om det t ex är Ericssons basstation RBS 6000 eller Gucciparfymen ”Guilty Intense” som ska marknadsföras. Metodiken är den samma även om kunskapsinnehållet skiljer sig åt.

Med det rätta handlaget med skalpellen kommer man att kunna skapa det perfekta uttrycket för att fånga målgruppen.

Formulera ett varumärkeslöfte!
Ett varumärke behöver också ett varumärkeslöfte för att på ett konsekvent sätt kunna uttrycka den styrkefaktor eller kundnytta man vill erbjuda kunden. Löftet bildar med andra ord varumärkets huvudbudskap och skapar en röd tråd för företagets agerande och för dess kommunikation. Företagets organisation kommer här i fokus och måste förstås ha kapacitet att leverera enligt löftet. Jag har redogjort en hel del för organisationens roll i tidigare inlägg för den som vill fördjupa sig. Varumärkeslöftet är alltså ett strategiskt budskap som måste förstås både internt och externt.

När man läser olika reklamtexter slås man ofta av hur illa det strategiska och det taktiska tycks fungera ihop. Som om det fanns en motsättning mellan de två perspektiven. Ibland läser man en bra säljande text från ett företag där det inte ägnas en tanke åt vad man står för eller hur man särskiljer sig. Ibland slås man av det motsatta – företaget beskriver sig själv i oändliga formuleringar, men verkar helt obekymrat över att försöka sälja något till mig.

Min uppfattning är att en reklamtext som inte försöker sälja något – en produkt, en idé, eller åtminstone någon fördel man kan tillgodogöra sig genom att höra av sig till företaget, är en bortkastad annons. Företaget måste sälja för att överleva men måste också särskilja sig långsiktigt som leverantör för att bli ett valbart alternativ. Utmaningen för textförfattaren ligger i att skriva en säljande text utifrån det strategiska perspektivet. Kundfördelen blir därigenom extra stark eller trovärdig eftersom kunden nu kan sätta in den speciella egenskapen i ett speciellt sammanhang.

Utmaningen för textförfattaren ligger i att skriva en säljande text utifrån det strategiska perspektivet. Kundfördelen blir därigenom extra stark eller trovärdig eftersom kunden nu kan sätta in den speciella egenskapen i ett speciellt sammanhang.

Ta hjälp av en tagline!
Även när det gäller tagline kan det finnas en konflikt mellan det taktiska och det strategiska. Min uppfattning är att om ett företag ska placera ett kort budskap vid sin logotyp ska det inte vara av den sorten som behöver bytas stup i kvarten. Om man vill ta vara på möjligheterna optimalt ska denna plats vara helig och utnyttjas för ett strategiskt budskap om vad företaget vill bli ihågkommet för.

Ett företag som har gjort sin hemläxa och lagt ramarna för hur man ska utvecklas långsiktigt, bör muta in sin position med hjälp av en stark och differentierande tagline och sedan hålla fast vid den. Bäst effekt uppnår företaget om formuleringen också fungerar som ledstjärna för den egna organisationen. Det klassiska reklam-caset från 60-talet med hyrbilsföretaget Avis är en framgångssaga som tål att lyftas fram på nytt. Som nummer två på marknaden efter Hertz myntade man devisen ”We try harder”. Avis lyckades under 4 år tredubbla sin marknadsandel till 35 %. Finessen med budskapet var att det fungerade både externt och internt, där organisationen involverades och kunde samlas under ett tydligt löfte. Även om man var mycket skeptisk till en början. Samma effekt hade DHLs tagline under 90-talet där man slagkraftigt kommunicerade ”We keep your promises”. Både kund och leverantör kan här mötas i ”sanningens ögonblick” med samma förväntningar, och där varumärkeslöftet förhoppningsvis infrias.

För att återkoppla till vårt filmexempel så är det alltså viktigt även för varumärken att ta ett extra tag med skalpellen för att styra associationerna på önskat sätt. Ett gott råd är att se upp så man inte fastnar i möjligheterna med en spektakulär formgivning. Att man likt den besatte Dr Ledgard uppfinner den perfekta ”ytan” och tror att det är den kompletta lösningen. Det räcker inte med att smycka bruden, hon måste ha förmågan att leverera också om man ska uppnå långsiktiga relationer på marknaden.

Guldägg och värptekniker

Resumé intervjuar i sitt senaste
nummer (43-44) Andreas Dahlqvist, nyvald ordförande för guldäggsjuryn – Sveriges mest prestigefulla reklamtävling. Svensk reklam går enligt ordföranden mot en ny vår:
–      Vi är mitt uppe i en kreativ revolution. Det som är spännande är att kreativitet återigen blir värdefullt på allvar.

Andreas Dahlqvist utvecklar resonemanget och förklarar att det pågår en stor omställning i branschen och att det inte bara kommer att vara den kreativa reklambyrån som löser problemen. Lite längre fram i intervjun får han frågan om ett kylskåp kan vinna guldägg.

–      Ja, jag tycker absolut det. Men då är frågan vad som är nytt med kylskåpet och vilket problem det löser. Det är precis den diskussionen jag vill ha, svarar Andreas Dahlqvist och fortsätter:
–      I grunden är det problemlösning vi håller på med och för mig går kreativitet långt utanför utformningen
av en annons.

Uttalandet är märkligt av den nytillträdde ordföranden och vittnar om en lite förlegad uppfattning om kommunikationens roll. Vi lever ju i en tid där allt är kopierbart, där produktcyklerna blir kortare och kortare, där valmöjligheterna är oändliga och vi möts av flera tusen reklambudskap dagligen.

Vi lever i en tid där allt är kopierbart, där produktcyklerna blir kortare och kortare, där valmöjligheterna är oändliga och vi möts av flera tusen reklambudskap dagligen.

Här måste företag satsa på att utveckla långsiktiga, särskiljande varumärken för att sticka ut och bli framgångsrika i den hårda konkurrensen. Kommunikationens uppgift är att gestalta varumärket och skapa insikt och sympati. Därför måste kommunikationen också vara långsiktig för att bygga och upprätthålla relationerna med kunderna, och hålla kontinuitet i det pågående varumärkesbygget. En bra annons behöver därför inte bygga på nya finesser och finurliga features. Och en annons för ett kylskåp måste kunna vinna guldägg om den på ett kreativt sätt fortsätter bygga ett unikt varumärke. Kommunikationens huvudsyfte är ju att utveckla lojalitet till ett märke. ICA, Tele2 m fl är bra exempel och visar att det lönar sig att hålla fast vid en genomtänkt strategi. Som metod betraktat är detta lika viktigt när det gäller konsumtionsvaror, kapitalvaror
och inom B2B.

Stark kommunikation berör på ett djupare plan och genom att bygga vidare på en stark grundidé kan företaget förstärka relationsbanden med sina kunder över tiden.

Per Robert Öhlin skriver om detta i sin nya bok ”Fame to Claim”:
”För att synas och bli uppskattad i vår skeptiska värld behöver du någon form av idéstruktur att luta dig mot.
Du behöver ett märke. Märken är mentala föreställningar om varor och tjänster, men också om personer, organisationer och speciella händelser. I det sammanhanget är det inte så stor skillnad mellan exempelvis IKEA, Barack Obama och den första månlandningen. De är alla inre bilder som får de flesta av oss att uppleva känslor och betydelse. I de flesta fall kan de utvecklas till meningsfulla berättelser som vi bär med oss och för vidare. Berättelser som förändrar.”

Stark kommunikation berör på ett djupare plan och genom att bygga vidare på en stark grundidé kan företaget förstärka relationsbanden med sina kunder över tiden.

Boken presenterar 12 olika strategier för att utveckla starka varumärken. Strategierna bygger på hjälteberättelser utifrån de 12 arketyperna – komplexa karaktärer som ställs inför både yttre och inre stridigheter. Genom att bygga varumärken som är enkla att relatera till och som har en personlighet kan vi beröra på ett djupare plan. Storytelling har funnits i årtusenden och fortsätter att fängsla sina åhörare.

Per Robert Öhlin skriver vidare i ett senare avsnitt:
”Din berättelse får inte lämna någon oberörd. Du måste skapa konflikt som polariserar, och alltid sträva efter att få omvärlden att gruppera sig i två motsatta fält: de som gillar dig. Och de som inte gillar dig. För att bli omtyckt krävs nämligen att någon också föraktar dig. Det är priset du måste betala för din ära och berömmelse. Fiender är i grunden något bra. De hjälper dig att skapa kontur åt ditt märke, och vägledning för dina tänkbara anhängare. Vad hade Virgin varit idag om det inte fanns mängder av proppmätta kategoriledare? Vad hade IKEA varit utan sin fina gata? Och H&M utan de chica modehusen?”

Enligt mitt sätt att tänka är detta klockrent. Vi måste komma bort från skruvar och muttrar och i stället utveckla varumärken som står för något, som har något intressant att berätta. Låt oss belöna långsiktigt varumärkesarbete baserat på kommunikation som berör. Först då blir kommunikationen det konkurrensmedel företagen behöver.

Ge liv åt varumärket – och lev varumärket!

Enligt Wikipedia: Branding began as a way to tell one person’s cattle from another by means of a hot iron stamp.

Att ”leva varumärket” behöver väl idag inte motiveras. Det har ju länge varit favoritreceptet för varumärkesbyggare som ser möjligheterna med en värderingsdriven organisation. Med rubriken vill jag i stället belysa två kritiska moment i arbetet – att först ge organisationen tillgång till det ”DNA” som gör varumärket unikt och som kan få det att blomstra, och därefter att implementera det i organisationen. Problemet kan konkretiseras med följande exempel som enligt min uppfattning är mycket vanligt:

”Vi har ett mycket starkt varumärke, vi står för kvalitet på marknaden!” säger den stolte företagsledaren. När jag frågar honom hur han vet det säger han: ”Tja vi känner vår marknad. Men vi är inte ensamma, konkurrenterna jagar oss. Vi får inte slå oss till ro.” Han berättar vidare att han därför har initierat ett internt utvecklingsprojekt för sina medarbetare, för att bli mer effektiva och kundorienterade. Företagsledaren menar att nu kommer man att utveckla sin konkurrensförmåga och sitt varumärke eftersom personalen kommer att leverera ”extra kvalitet” dagarna i ända. Och samtalet fortsätter sedan i samma stil.

Att ta bättre hand om kunderna är förstås en vettig åtgärd som brukar betala sig, men exemplet avslöjar brister i kompetens om hur man utvecklar varumärken. Man har här ett dåligt underlag om hur man mer konkret uppfattas på marknaden – och om konkurrenterna. Man har därför inte heller kunnat mejsla fram hur man ska positionera sig, eller hur personalen mer precist ska agera för att infria ett eventuellt varumärkeslöfte. Kanske skulle man börja med att ta reda på vad ”kvalitet” egentligen innebär ur kundernas perspektiv. Och sedan se över vilka behov inom det definierade kvalitetsbegreppet man är särskilt bra på att tillgodose.

En enkel modell
Med en grundlig positionering i botten kan företaget få ett bra verktyg för att få en röd tråd i både vad man säger och hur man agerar. Organisationen blir en motor för varumärkesarbetet som kommunicerar den rätta upplevelsen i möte med kunden. Därigenom kommer man också att uppnå en hög grad av trovärdighet på marknaden. I det här inlägget tänkte jag ge några tips om hur man kan stötta organisationen för att genomdriva processen.

Modellen är förstås förenklad men poängterar att det är det dagliga arbetet att ”leva varumärket” som gör skillnad – sanningens ögonblick. För att lyckas med implementeringen av varumärket är det viktigt att ha en öppen dialog mellan kollegor och coacha varandra, liksom att få det rätta stödet från sin närmaste chef. Och utan ett starkt ledarskap kommer företaget inte att lyckas. Några lysande exempel på värderingsdrivet ledarskap är Virgins Richard Branson, Apples Steve Jobs, och varför inte IKEAs Ingvar Kamprad – om än lite slitna i sammanhanget kanske. Men poängen är att när varumärke, affärsidé och företagsledare i princip är synonymt med varandra skapas den rätta grogrunden för en stark varumärkeskultur, där de rätta värderingarna så småningom sitter i väggarna på företaget.

Några bra verktyg
Men låt oss gå vidare och titta på några verktyg som kan hjälpa ett företag att skapa den rätta varumärkeskulturen. Det företaget först behöver göra är att översätta positionen till användbara ledord, kärnvärden, som stöd för sitt agerande. Enligt mitt sätt att arbeta är 2-3 kärnvärden det som funkar bäst, det personalen kan lära sig och hålla i huvudet. Ju mer fokuserat desto bättre, i stället för att göra listor med grandiosa egenskaper.

Om vi återgår till vår modell så inser vi att det är ett vinnande beteende för organisationen som vi är ute efter. Det är hur personalen agerar som kommer att göra intryck på kunderna.

Den stora utmaningen
Den stora utmaningen för företaget ligger i att översätta kärnvärdena till nyckelbeteenden – det vill säga ”det rätta beteendet” i olika situationer för varje medarbetare. Ytterst innebär ”det rätta beteendet” att vi alltid levererar det värde eller den nytta kunden har valt att få med oss som leverantör. För personal med kundkontakt faller sig detta ofta ganska naturligt, men för de flesta innebär det en hel del tankearbete. Att genomföra momentet som en övningsuppgift där var och en på företaget får formulera hur ”det rätta beteendet” ser ut för just honom eller henne blir en viktig uppgift i implementeringsarbetet. Inte minst för ledningen. Börja gärna övningen med ett storytelling-inslag där var och en får söka händelser och situationer historiskt som känns representativa och beskriva vad som skapade magi.

När historierna sedan presenteras inför kollegorna kommer en aha-upplevelse infinna sig. Och man kan nu konstatera att det finns något ”eget” bakom – nämligen konturerna av en kultur. Ett företag som får fullt engagemang för detta moment, där medarbetare genom hela organisationen får sina ”verktyg” konkretiserade för det dagliga arbetet, kommer att gå långt med sin varumärkesutveckling. Och med det förbättrad kundlojalitet och ökad försäljning. Förre SAS-chefen Jan Carlzon som lyckades motivera hela organisationen när han omvandlade flygbolaget på 80-talet, formulerade sig enligt följande: ”If you are not serving the customer, your job is to serve someone who is!”

”You’re the one that I want – oh oh ooh!”

Ja det var ju så de båda turturduvorna John Travolta och Olivia Newton-John kvittrade i musikalen Grease. Länge hade rollfigurerna Danny och Sandy gått och spanat på varandra, men det är först när den mer hemvävda Sandy ändrar stil för att matcha den tuffe Danny som pusselbitarna faller på plats. Sandy analyserade målgruppen och renodlade sina attribut, kan man säga – ”brandade” sig själv för att bygga den relation hon önskade.

Det är alltid lika spännande att dra paralleller mellan varumärken och människor – i båda fallen bidrar en stark personlighet till att man sticker ut ur mängden. Och vi människor tenderar att göra våra varumärkesval på samma premisser som vi väljer nya vänner. I grund och botten handlar det om vilka värderingar vi tilltalas av och som överensstämmer med våra egna.

När jag arbetar med varumärken står relationerna alltid i fokus, ett varumärkes styrka i största allmänhet är sällan intressant. Den stora frågan är i stället varför en grupp människor löpande återkommer och köper ett visst märke eller fortsätter ett visst kundsamarbete. Därför är det viktigt att gräva djupare i vad kunderna till ett visst varumärke anser gör det unikt – att söka efter immateriella värden och kanske speciella personlighetsdrag. Låt oss branschvis jämföra skillnaden i framtoning hos till exempel Telia och Tele 2, hos Handelsbanken och SEB, och hos ICA och COOP. Känslan är att företagen är mycket lika till sina produkter och tjänster men är mer olika till sina personligheter.

”I grund och botten handlar det om vilka värderingar vi tilltalas av och som överensstämmer med våra egna.”

Men om vi börjar resonemanget från början så uppstår varumärken i sina relationer med kunder och andra intressenter. Utan starka relationer inga starka varumärken helt enkelt. Produkter och ”features” i all ära men ofta är det mer mjuka egenskaper som är avgörande för att skapa långsiktighet och lojalitet. Här spelar en särpräglad stark varumärkespersonlighet en viktig roll och ger varumärket något djupare och mer mänskligt att förhålla sig till. Varumärken som etablerar sig på marknaden utvecklar sina personlighetsdrag med tiden, det är inget reklampåfund. Allt ligger i kundens upplevelse och associationer. Ju tidigare ett företag kan kartlägga sin varumärkespersonlighet desto bättre förstås, så att man kan addera de önskade värdena till sin kommunikation. Det är här viktigt att våga välja bort sådant som inte bidrar, liksom att slå vakt om det som förstärker bilden.

”Allt ligger i kundens upplevelse och associationer. Ju tidigare ett företag kan kartlägga sin varumärkespersonlighet desto bättre förstås, så att man kan addera de önskade värdena till sin kommunikation.”

Min uppfattning är att många företag här missar poängen genom att inte definiera varumärket ur ett kundperspektiv och slå vakt om de personlighetsdrag som redan finns. Det vill säga utnyttjar attraktionskraften som varumärket uppnår lojala kunder med idag. Man landar i stället ofta i tre godtyckliga värdeord efter en intuitiv ledningsgruppsövning. För att kunna utnyttja kraften i en stark varumärkespersonlighet behöver ett företag alltså ta reda på vem man ÄR. Utan att veta vem man ÄR i kundens ögon kommer man aldrig att kunna utvecklas på ett trovärdigt sätt. Målgruppen kommer att fortsätta se det gamla märket, nu smyckat med lånta fjädrar.

Om vi återgår till Grease så är de två karaktärerna Danny och Sandy, och samspelet dem emellan, exempel på arketyper som används flitigt inom film. Men även när det gäller varumärkeskommunikation är arketyper användbart. Med hjälp av arketyper får vi en förenklad berättarteknik. Vi kan alla förhålla oss till de olika typerna där ”hjälten”, ”tänkaren”, ”oskulden” etc. var och en har en liten historia att förmedla. Det finns ett antal metoder för att fastställa personligheten hos ett varumärke och jag tänkte gå in på detta mer i ett senare inlägg, bland annat en egen variant.

Att studera ett varumärkes relationer är alltså en intressant utgångspunkt för ditt varumärkesarbete och också något att hålla uppsikt över längs vägen. Därigenom kommer du att kunna undvika många problem. Ett kritiskt tillfälle är när varumärken blir uppköpta och den nya ägaren, med ett portföljtänkande för ögonen, ser synergieffekter med att samordna produktionen med en annan produkt. Utan förståelse för varumärkets relationer är risken nu stor för osund varumärkessmitta. Detta var vad som hände med SAAB som sedan slutet av 40-talet har stått för något unikt och vunnit lojala kunder. När GM köpte SAAB 1990 ville man uppnå samordningsvinster genom att utnyttja teknik från sina övriga märken, bland annat Opel. GM bortsåg med tiden från de relationer SAAB-kunderna hade till varumärket och själva kärnan i SAABs attraktionskraft. Den tekniskt närmast fulländade svenska bilen i kundens ögon fick en mulen dag en doft av Opel och magin var därmed som bortblåst. Värre än en kvarglömd blöja tyckte SAAB-ägarna.

Ett lyckat varumärkesbygge behöver utgå ifrån sina kundrelationer. Det är i relationerna magin konkretiseras, och det är här styrkan och potentialen kan förstås.