Guldägg och värptekniker

Resumé intervjuar i sitt senaste
nummer (43-44) Andreas Dahlqvist, nyvald ordförande för guldäggsjuryn – Sveriges mest prestigefulla reklamtävling. Svensk reklam går enligt ordföranden mot en ny vår:
–      Vi är mitt uppe i en kreativ revolution. Det som är spännande är att kreativitet återigen blir värdefullt på allvar.

Andreas Dahlqvist utvecklar resonemanget och förklarar att det pågår en stor omställning i branschen och att det inte bara kommer att vara den kreativa reklambyrån som löser problemen. Lite längre fram i intervjun får han frågan om ett kylskåp kan vinna guldägg.

–      Ja, jag tycker absolut det. Men då är frågan vad som är nytt med kylskåpet och vilket problem det löser. Det är precis den diskussionen jag vill ha, svarar Andreas Dahlqvist och fortsätter:
–      I grunden är det problemlösning vi håller på med och för mig går kreativitet långt utanför utformningen
av en annons.

Uttalandet är märkligt av den nytillträdde ordföranden och vittnar om en lite förlegad uppfattning om kommunikationens roll. Vi lever ju i en tid där allt är kopierbart, där produktcyklerna blir kortare och kortare, där valmöjligheterna är oändliga och vi möts av flera tusen reklambudskap dagligen.

Vi lever i en tid där allt är kopierbart, där produktcyklerna blir kortare och kortare, där valmöjligheterna är oändliga och vi möts av flera tusen reklambudskap dagligen.

Här måste företag satsa på att utveckla långsiktiga, särskiljande varumärken för att sticka ut och bli framgångsrika i den hårda konkurrensen. Kommunikationens uppgift är att gestalta varumärket och skapa insikt och sympati. Därför måste kommunikationen också vara långsiktig för att bygga och upprätthålla relationerna med kunderna, och hålla kontinuitet i det pågående varumärkesbygget. En bra annons behöver därför inte bygga på nya finesser och finurliga features. Och en annons för ett kylskåp måste kunna vinna guldägg om den på ett kreativt sätt fortsätter bygga ett unikt varumärke. Kommunikationens huvudsyfte är ju att utveckla lojalitet till ett märke. ICA, Tele2 m fl är bra exempel och visar att det lönar sig att hålla fast vid en genomtänkt strategi. Som metod betraktat är detta lika viktigt när det gäller konsumtionsvaror, kapitalvaror
och inom B2B.

Stark kommunikation berör på ett djupare plan och genom att bygga vidare på en stark grundidé kan företaget förstärka relationsbanden med sina kunder över tiden.

Per Robert Öhlin skriver om detta i sin nya bok ”Fame to Claim”:
”För att synas och bli uppskattad i vår skeptiska värld behöver du någon form av idéstruktur att luta dig mot.
Du behöver ett märke. Märken är mentala föreställningar om varor och tjänster, men också om personer, organisationer och speciella händelser. I det sammanhanget är det inte så stor skillnad mellan exempelvis IKEA, Barack Obama och den första månlandningen. De är alla inre bilder som får de flesta av oss att uppleva känslor och betydelse. I de flesta fall kan de utvecklas till meningsfulla berättelser som vi bär med oss och för vidare. Berättelser som förändrar.”

Stark kommunikation berör på ett djupare plan och genom att bygga vidare på en stark grundidé kan företaget förstärka relationsbanden med sina kunder över tiden.

Boken presenterar 12 olika strategier för att utveckla starka varumärken. Strategierna bygger på hjälteberättelser utifrån de 12 arketyperna – komplexa karaktärer som ställs inför både yttre och inre stridigheter. Genom att bygga varumärken som är enkla att relatera till och som har en personlighet kan vi beröra på ett djupare plan. Storytelling har funnits i årtusenden och fortsätter att fängsla sina åhörare.

Per Robert Öhlin skriver vidare i ett senare avsnitt:
”Din berättelse får inte lämna någon oberörd. Du måste skapa konflikt som polariserar, och alltid sträva efter att få omvärlden att gruppera sig i två motsatta fält: de som gillar dig. Och de som inte gillar dig. För att bli omtyckt krävs nämligen att någon också föraktar dig. Det är priset du måste betala för din ära och berömmelse. Fiender är i grunden något bra. De hjälper dig att skapa kontur åt ditt märke, och vägledning för dina tänkbara anhängare. Vad hade Virgin varit idag om det inte fanns mängder av proppmätta kategoriledare? Vad hade IKEA varit utan sin fina gata? Och H&M utan de chica modehusen?”

Enligt mitt sätt att tänka är detta klockrent. Vi måste komma bort från skruvar och muttrar och i stället utveckla varumärken som står för något, som har något intressant att berätta. Låt oss belöna långsiktigt varumärkesarbete baserat på kommunikation som berör. Först då blir kommunikationen det konkurrensmedel företagen behöver.