The skin your brand lives in

I Pedro Almodóvars film ”The skin I live in” från 2011 spelar Antonio Banderas den skruvade kirurgen Robert Ledgard. På en egen klinik på sin lantegendom experimenterar han med att utveckla artificiell människohud. Doktor Ledgard är fullständigt besatt av sitt projekt och håller en vacker kvinna fången som försökskanin. Han fulländar sitt arbete och kvinnan blir till en kopia av hans döda fru som brännskadade sig till oigenkännlighet i en bilkrasch och därför tog livet av sig.

Doktor Ledgard menar att man är den person som andra uppfattar, att identiteten så att säga ligger i betraktarens ögon. Hans forskning hjälper därför t ex en brännskadad att inte bara få sitt utseende återställt utan även sin identitet. Han återupprättar det egna jaget hos personen ifråga.

Filmens huvudrollsgestalt berör här på ett spännande sätt några grundfrågeställningar inom varumärkesutveckling, nämligen ”vem” är ditt varumärke. Och vad är det som egentligen gör ditt märke speciellt och för vem? Jag tänkte i det här inlägget spinna vidare på temat och dela med mig av mina tankar inom området. Genom att ”borra” lite djupare i frågeställningarna ovan kan en varumärkesbyggare arbeta fram en strategi för att utveckla ett starkt och framgångsrikt varumärke. Efter en genomtänkt positioneringsanalys ställs man sedan inför den kritiska uppgiften att ta beslut för hur varumärket ska förpackas och kommuniceras. Det är nu doktor Ledgards tankegång kommer in i bilden, och med det rätta handlaget med skalpellen kommer man att kunna skapa det perfekta uttrycket för att fånga målgruppen. Och det har egentligen ingen betydelse om det t ex är Ericssons basstation RBS 6000 eller Gucciparfymen ”Guilty Intense” som ska marknadsföras. Metodiken är den samma även om kunskapsinnehållet skiljer sig åt.

Med det rätta handlaget med skalpellen kommer man att kunna skapa det perfekta uttrycket för att fånga målgruppen.

Formulera ett varumärkeslöfte!
Ett varumärke behöver också ett varumärkeslöfte för att på ett konsekvent sätt kunna uttrycka den styrkefaktor eller kundnytta man vill erbjuda kunden. Löftet bildar med andra ord varumärkets huvudbudskap och skapar en röd tråd för företagets agerande och för dess kommunikation. Företagets organisation kommer här i fokus och måste förstås ha kapacitet att leverera enligt löftet. Jag har redogjort en hel del för organisationens roll i tidigare inlägg för den som vill fördjupa sig. Varumärkeslöftet är alltså ett strategiskt budskap som måste förstås både internt och externt.

När man läser olika reklamtexter slås man ofta av hur illa det strategiska och det taktiska tycks fungera ihop. Som om det fanns en motsättning mellan de två perspektiven. Ibland läser man en bra säljande text från ett företag där det inte ägnas en tanke åt vad man står för eller hur man särskiljer sig. Ibland slås man av det motsatta – företaget beskriver sig själv i oändliga formuleringar, men verkar helt obekymrat över att försöka sälja något till mig.

Min uppfattning är att en reklamtext som inte försöker sälja något – en produkt, en idé, eller åtminstone någon fördel man kan tillgodogöra sig genom att höra av sig till företaget, är en bortkastad annons. Företaget måste sälja för att överleva men måste också särskilja sig långsiktigt som leverantör för att bli ett valbart alternativ. Utmaningen för textförfattaren ligger i att skriva en säljande text utifrån det strategiska perspektivet. Kundfördelen blir därigenom extra stark eller trovärdig eftersom kunden nu kan sätta in den speciella egenskapen i ett speciellt sammanhang.

Utmaningen för textförfattaren ligger i att skriva en säljande text utifrån det strategiska perspektivet. Kundfördelen blir därigenom extra stark eller trovärdig eftersom kunden nu kan sätta in den speciella egenskapen i ett speciellt sammanhang.

Ta hjälp av en tagline!
Även när det gäller tagline kan det finnas en konflikt mellan det taktiska och det strategiska. Min uppfattning är att om ett företag ska placera ett kort budskap vid sin logotyp ska det inte vara av den sorten som behöver bytas stup i kvarten. Om man vill ta vara på möjligheterna optimalt ska denna plats vara helig och utnyttjas för ett strategiskt budskap om vad företaget vill bli ihågkommet för.

Ett företag som har gjort sin hemläxa och lagt ramarna för hur man ska utvecklas långsiktigt, bör muta in sin position med hjälp av en stark och differentierande tagline och sedan hålla fast vid den. Bäst effekt uppnår företaget om formuleringen också fungerar som ledstjärna för den egna organisationen. Det klassiska reklam-caset från 60-talet med hyrbilsföretaget Avis är en framgångssaga som tål att lyftas fram på nytt. Som nummer två på marknaden efter Hertz myntade man devisen ”We try harder”. Avis lyckades under 4 år tredubbla sin marknadsandel till 35 %. Finessen med budskapet var att det fungerade både externt och internt, där organisationen involverades och kunde samlas under ett tydligt löfte. Även om man var mycket skeptisk till en början. Samma effekt hade DHLs tagline under 90-talet där man slagkraftigt kommunicerade ”We keep your promises”. Både kund och leverantör kan här mötas i ”sanningens ögonblick” med samma förväntningar, och där varumärkeslöftet förhoppningsvis infrias.

För att återkoppla till vårt filmexempel så är det alltså viktigt även för varumärken att ta ett extra tag med skalpellen för att styra associationerna på önskat sätt. Ett gott råd är att se upp så man inte fastnar i möjligheterna med en spektakulär formgivning. Att man likt den besatte Dr Ledgard uppfinner den perfekta ”ytan” och tror att det är den kompletta lösningen. Det räcker inte med att smycka bruden, hon måste ha förmågan att leverera också om man ska uppnå långsiktiga relationer på marknaden.

Ge liv åt varumärket – och lev varumärket!

Enligt Wikipedia: Branding began as a way to tell one person’s cattle from another by means of a hot iron stamp.

Att ”leva varumärket” behöver väl idag inte motiveras. Det har ju länge varit favoritreceptet för varumärkesbyggare som ser möjligheterna med en värderingsdriven organisation. Med rubriken vill jag i stället belysa två kritiska moment i arbetet – att först ge organisationen tillgång till det ”DNA” som gör varumärket unikt och som kan få det att blomstra, och därefter att implementera det i organisationen. Problemet kan konkretiseras med följande exempel som enligt min uppfattning är mycket vanligt:

”Vi har ett mycket starkt varumärke, vi står för kvalitet på marknaden!” säger den stolte företagsledaren. När jag frågar honom hur han vet det säger han: ”Tja vi känner vår marknad. Men vi är inte ensamma, konkurrenterna jagar oss. Vi får inte slå oss till ro.” Han berättar vidare att han därför har initierat ett internt utvecklingsprojekt för sina medarbetare, för att bli mer effektiva och kundorienterade. Företagsledaren menar att nu kommer man att utveckla sin konkurrensförmåga och sitt varumärke eftersom personalen kommer att leverera ”extra kvalitet” dagarna i ända. Och samtalet fortsätter sedan i samma stil.

Att ta bättre hand om kunderna är förstås en vettig åtgärd som brukar betala sig, men exemplet avslöjar brister i kompetens om hur man utvecklar varumärken. Man har här ett dåligt underlag om hur man mer konkret uppfattas på marknaden – och om konkurrenterna. Man har därför inte heller kunnat mejsla fram hur man ska positionera sig, eller hur personalen mer precist ska agera för att infria ett eventuellt varumärkeslöfte. Kanske skulle man börja med att ta reda på vad ”kvalitet” egentligen innebär ur kundernas perspektiv. Och sedan se över vilka behov inom det definierade kvalitetsbegreppet man är särskilt bra på att tillgodose.

En enkel modell
Med en grundlig positionering i botten kan företaget få ett bra verktyg för att få en röd tråd i både vad man säger och hur man agerar. Organisationen blir en motor för varumärkesarbetet som kommunicerar den rätta upplevelsen i möte med kunden. Därigenom kommer man också att uppnå en hög grad av trovärdighet på marknaden. I det här inlägget tänkte jag ge några tips om hur man kan stötta organisationen för att genomdriva processen.

Modellen är förstås förenklad men poängterar att det är det dagliga arbetet att ”leva varumärket” som gör skillnad – sanningens ögonblick. För att lyckas med implementeringen av varumärket är det viktigt att ha en öppen dialog mellan kollegor och coacha varandra, liksom att få det rätta stödet från sin närmaste chef. Och utan ett starkt ledarskap kommer företaget inte att lyckas. Några lysande exempel på värderingsdrivet ledarskap är Virgins Richard Branson, Apples Steve Jobs, och varför inte IKEAs Ingvar Kamprad – om än lite slitna i sammanhanget kanske. Men poängen är att när varumärke, affärsidé och företagsledare i princip är synonymt med varandra skapas den rätta grogrunden för en stark varumärkeskultur, där de rätta värderingarna så småningom sitter i väggarna på företaget.

Några bra verktyg
Men låt oss gå vidare och titta på några verktyg som kan hjälpa ett företag att skapa den rätta varumärkeskulturen. Det företaget först behöver göra är att översätta positionen till användbara ledord, kärnvärden, som stöd för sitt agerande. Enligt mitt sätt att arbeta är 2-3 kärnvärden det som funkar bäst, det personalen kan lära sig och hålla i huvudet. Ju mer fokuserat desto bättre, i stället för att göra listor med grandiosa egenskaper.

Om vi återgår till vår modell så inser vi att det är ett vinnande beteende för organisationen som vi är ute efter. Det är hur personalen agerar som kommer att göra intryck på kunderna.

Den stora utmaningen
Den stora utmaningen för företaget ligger i att översätta kärnvärdena till nyckelbeteenden – det vill säga ”det rätta beteendet” i olika situationer för varje medarbetare. Ytterst innebär ”det rätta beteendet” att vi alltid levererar det värde eller den nytta kunden har valt att få med oss som leverantör. För personal med kundkontakt faller sig detta ofta ganska naturligt, men för de flesta innebär det en hel del tankearbete. Att genomföra momentet som en övningsuppgift där var och en på företaget får formulera hur ”det rätta beteendet” ser ut för just honom eller henne blir en viktig uppgift i implementeringsarbetet. Inte minst för ledningen. Börja gärna övningen med ett storytelling-inslag där var och en får söka händelser och situationer historiskt som känns representativa och beskriva vad som skapade magi.

När historierna sedan presenteras inför kollegorna kommer en aha-upplevelse infinna sig. Och man kan nu konstatera att det finns något ”eget” bakom – nämligen konturerna av en kultur. Ett företag som får fullt engagemang för detta moment, där medarbetare genom hela organisationen får sina ”verktyg” konkretiserade för det dagliga arbetet, kommer att gå långt med sin varumärkesutveckling. Och med det förbättrad kundlojalitet och ökad försäljning. Förre SAS-chefen Jan Carlzon som lyckades motivera hela organisationen när han omvandlade flygbolaget på 80-talet, formulerade sig enligt följande: ”If you are not serving the customer, your job is to serve someone who is!”