Ge liv åt varumärket – och lev varumärket!

Enligt Wikipedia: Branding began as a way to tell one person’s cattle from another by means of a hot iron stamp.

Att ”leva varumärket” behöver väl idag inte motiveras. Det har ju länge varit favoritreceptet för varumärkesbyggare som ser möjligheterna med en värderingsdriven organisation. Med rubriken vill jag i stället belysa två kritiska moment i arbetet – att först ge organisationen tillgång till det ”DNA” som gör varumärket unikt och som kan få det att blomstra, och därefter att implementera det i organisationen. Problemet kan konkretiseras med följande exempel som enligt min uppfattning är mycket vanligt:

”Vi har ett mycket starkt varumärke, vi står för kvalitet på marknaden!” säger den stolte företagsledaren. När jag frågar honom hur han vet det säger han: ”Tja vi känner vår marknad. Men vi är inte ensamma, konkurrenterna jagar oss. Vi får inte slå oss till ro.” Han berättar vidare att han därför har initierat ett internt utvecklingsprojekt för sina medarbetare, för att bli mer effektiva och kundorienterade. Företagsledaren menar att nu kommer man att utveckla sin konkurrensförmåga och sitt varumärke eftersom personalen kommer att leverera ”extra kvalitet” dagarna i ända. Och samtalet fortsätter sedan i samma stil.

Att ta bättre hand om kunderna är förstås en vettig åtgärd som brukar betala sig, men exemplet avslöjar brister i kompetens om hur man utvecklar varumärken. Man har här ett dåligt underlag om hur man mer konkret uppfattas på marknaden – och om konkurrenterna. Man har därför inte heller kunnat mejsla fram hur man ska positionera sig, eller hur personalen mer precist ska agera för att infria ett eventuellt varumärkeslöfte. Kanske skulle man börja med att ta reda på vad ”kvalitet” egentligen innebär ur kundernas perspektiv. Och sedan se över vilka behov inom det definierade kvalitetsbegreppet man är särskilt bra på att tillgodose.

En enkel modell
Med en grundlig positionering i botten kan företaget få ett bra verktyg för att få en röd tråd i både vad man säger och hur man agerar. Organisationen blir en motor för varumärkesarbetet som kommunicerar den rätta upplevelsen i möte med kunden. Därigenom kommer man också att uppnå en hög grad av trovärdighet på marknaden. I det här inlägget tänkte jag ge några tips om hur man kan stötta organisationen för att genomdriva processen.

Modellen är förstås förenklad men poängterar att det är det dagliga arbetet att ”leva varumärket” som gör skillnad – sanningens ögonblick. För att lyckas med implementeringen av varumärket är det viktigt att ha en öppen dialog mellan kollegor och coacha varandra, liksom att få det rätta stödet från sin närmaste chef. Och utan ett starkt ledarskap kommer företaget inte att lyckas. Några lysande exempel på värderingsdrivet ledarskap är Virgins Richard Branson, Apples Steve Jobs, och varför inte IKEAs Ingvar Kamprad – om än lite slitna i sammanhanget kanske. Men poängen är att när varumärke, affärsidé och företagsledare i princip är synonymt med varandra skapas den rätta grogrunden för en stark varumärkeskultur, där de rätta värderingarna så småningom sitter i väggarna på företaget.

Några bra verktyg
Men låt oss gå vidare och titta på några verktyg som kan hjälpa ett företag att skapa den rätta varumärkeskulturen. Det företaget först behöver göra är att översätta positionen till användbara ledord, kärnvärden, som stöd för sitt agerande. Enligt mitt sätt att arbeta är 2-3 kärnvärden det som funkar bäst, det personalen kan lära sig och hålla i huvudet. Ju mer fokuserat desto bättre, i stället för att göra listor med grandiosa egenskaper.

Om vi återgår till vår modell så inser vi att det är ett vinnande beteende för organisationen som vi är ute efter. Det är hur personalen agerar som kommer att göra intryck på kunderna.

Den stora utmaningen
Den stora utmaningen för företaget ligger i att översätta kärnvärdena till nyckelbeteenden – det vill säga ”det rätta beteendet” i olika situationer för varje medarbetare. Ytterst innebär ”det rätta beteendet” att vi alltid levererar det värde eller den nytta kunden har valt att få med oss som leverantör. För personal med kundkontakt faller sig detta ofta ganska naturligt, men för de flesta innebär det en hel del tankearbete. Att genomföra momentet som en övningsuppgift där var och en på företaget får formulera hur ”det rätta beteendet” ser ut för just honom eller henne blir en viktig uppgift i implementeringsarbetet. Inte minst för ledningen. Börja gärna övningen med ett storytelling-inslag där var och en får söka händelser och situationer historiskt som känns representativa och beskriva vad som skapade magi.

När historierna sedan presenteras inför kollegorna kommer en aha-upplevelse infinna sig. Och man kan nu konstatera att det finns något ”eget” bakom – nämligen konturerna av en kultur. Ett företag som får fullt engagemang för detta moment, där medarbetare genom hela organisationen får sina ”verktyg” konkretiserade för det dagliga arbetet, kommer att gå långt med sin varumärkesutveckling. Och med det förbättrad kundlojalitet och ökad försäljning. Förre SAS-chefen Jan Carlzon som lyckades motivera hela organisationen när han omvandlade flygbolaget på 80-talet, formulerade sig enligt följande: ”If you are not serving the customer, your job is to serve someone who is!”

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *