”You’re the one that I want – oh oh ooh!”

Ja det var ju så de båda turturduvorna John Travolta och Olivia Newton-John kvittrade i musikalen Grease. Länge hade rollfigurerna Danny och Sandy gått och spanat på varandra, men det är först när den mer hemvävda Sandy ändrar stil för att matcha den tuffe Danny som pusselbitarna faller på plats. Sandy analyserade målgruppen och renodlade sina attribut, kan man säga – ”brandade” sig själv för att bygga den relation hon önskade.

Det är alltid lika spännande att dra paralleller mellan varumärken och människor – i båda fallen bidrar en stark personlighet till att man sticker ut ur mängden. Och vi människor tenderar att göra våra varumärkesval på samma premisser som vi väljer nya vänner. I grund och botten handlar det om vilka värderingar vi tilltalas av och som överensstämmer med våra egna.

När jag arbetar med varumärken står relationerna alltid i fokus, ett varumärkes styrka i största allmänhet är sällan intressant. Den stora frågan är i stället varför en grupp människor löpande återkommer och köper ett visst märke eller fortsätter ett visst kundsamarbete. Därför är det viktigt att gräva djupare i vad kunderna till ett visst varumärke anser gör det unikt – att söka efter immateriella värden och kanske speciella personlighetsdrag. Låt oss branschvis jämföra skillnaden i framtoning hos till exempel Telia och Tele 2, hos Handelsbanken och SEB, och hos ICA och COOP. Känslan är att företagen är mycket lika till sina produkter och tjänster men är mer olika till sina personligheter.

”I grund och botten handlar det om vilka värderingar vi tilltalas av och som överensstämmer med våra egna.”

Men om vi börjar resonemanget från början så uppstår varumärken i sina relationer med kunder och andra intressenter. Utan starka relationer inga starka varumärken helt enkelt. Produkter och ”features” i all ära men ofta är det mer mjuka egenskaper som är avgörande för att skapa långsiktighet och lojalitet. Här spelar en särpräglad stark varumärkespersonlighet en viktig roll och ger varumärket något djupare och mer mänskligt att förhålla sig till. Varumärken som etablerar sig på marknaden utvecklar sina personlighetsdrag med tiden, det är inget reklampåfund. Allt ligger i kundens upplevelse och associationer. Ju tidigare ett företag kan kartlägga sin varumärkespersonlighet desto bättre förstås, så att man kan addera de önskade värdena till sin kommunikation. Det är här viktigt att våga välja bort sådant som inte bidrar, liksom att slå vakt om det som förstärker bilden.

”Allt ligger i kundens upplevelse och associationer. Ju tidigare ett företag kan kartlägga sin varumärkespersonlighet desto bättre förstås, så att man kan addera de önskade värdena till sin kommunikation.”

Min uppfattning är att många företag här missar poängen genom att inte definiera varumärket ur ett kundperspektiv och slå vakt om de personlighetsdrag som redan finns. Det vill säga utnyttjar attraktionskraften som varumärket uppnår lojala kunder med idag. Man landar i stället ofta i tre godtyckliga värdeord efter en intuitiv ledningsgruppsövning. För att kunna utnyttja kraften i en stark varumärkespersonlighet behöver ett företag alltså ta reda på vem man ÄR. Utan att veta vem man ÄR i kundens ögon kommer man aldrig att kunna utvecklas på ett trovärdigt sätt. Målgruppen kommer att fortsätta se det gamla märket, nu smyckat med lånta fjädrar.

Om vi återgår till Grease så är de två karaktärerna Danny och Sandy, och samspelet dem emellan, exempel på arketyper som används flitigt inom film. Men även när det gäller varumärkeskommunikation är arketyper användbart. Med hjälp av arketyper får vi en förenklad berättarteknik. Vi kan alla förhålla oss till de olika typerna där ”hjälten”, ”tänkaren”, ”oskulden” etc. var och en har en liten historia att förmedla. Det finns ett antal metoder för att fastställa personligheten hos ett varumärke och jag tänkte gå in på detta mer i ett senare inlägg, bland annat en egen variant.

Att studera ett varumärkes relationer är alltså en intressant utgångspunkt för ditt varumärkesarbete och också något att hålla uppsikt över längs vägen. Därigenom kommer du att kunna undvika många problem. Ett kritiskt tillfälle är när varumärken blir uppköpta och den nya ägaren, med ett portföljtänkande för ögonen, ser synergieffekter med att samordna produktionen med en annan produkt. Utan förståelse för varumärkets relationer är risken nu stor för osund varumärkessmitta. Detta var vad som hände med SAAB som sedan slutet av 40-talet har stått för något unikt och vunnit lojala kunder. När GM köpte SAAB 1990 ville man uppnå samordningsvinster genom att utnyttja teknik från sina övriga märken, bland annat Opel. GM bortsåg med tiden från de relationer SAAB-kunderna hade till varumärket och själva kärnan i SAABs attraktionskraft. Den tekniskt närmast fulländade svenska bilen i kundens ögon fick en mulen dag en doft av Opel och magin var därmed som bortblåst. Värre än en kvarglömd blöja tyckte SAAB-ägarna.

Ett lyckat varumärkesbygge behöver utgå ifrån sina kundrelationer. Det är i relationerna magin konkretiseras, och det är här styrkan och potentialen kan förstås.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *