Guldägg och värptekniker

Resumé intervjuar i sitt senaste
nummer (43-44) Andreas Dahlqvist, nyvald ordförande för guldäggsjuryn – Sveriges mest prestigefulla reklamtävling. Svensk reklam går enligt ordföranden mot en ny vår:
–      Vi är mitt uppe i en kreativ revolution. Det som är spännande är att kreativitet återigen blir värdefullt på allvar.

Andreas Dahlqvist utvecklar resonemanget och förklarar att det pågår en stor omställning i branschen och att det inte bara kommer att vara den kreativa reklambyrån som löser problemen. Lite längre fram i intervjun får han frågan om ett kylskåp kan vinna guldägg.

–      Ja, jag tycker absolut det. Men då är frågan vad som är nytt med kylskåpet och vilket problem det löser. Det är precis den diskussionen jag vill ha, svarar Andreas Dahlqvist och fortsätter:
–      I grunden är det problemlösning vi håller på med och för mig går kreativitet långt utanför utformningen
av en annons.

Uttalandet är märkligt av den nytillträdde ordföranden och vittnar om en lite förlegad uppfattning om kommunikationens roll. Vi lever ju i en tid där allt är kopierbart, där produktcyklerna blir kortare och kortare, där valmöjligheterna är oändliga och vi möts av flera tusen reklambudskap dagligen.

Vi lever i en tid där allt är kopierbart, där produktcyklerna blir kortare och kortare, där valmöjligheterna är oändliga och vi möts av flera tusen reklambudskap dagligen.

Här måste företag satsa på att utveckla långsiktiga, särskiljande varumärken för att sticka ut och bli framgångsrika i den hårda konkurrensen. Kommunikationens uppgift är att gestalta varumärket och skapa insikt och sympati. Därför måste kommunikationen också vara långsiktig för att bygga och upprätthålla relationerna med kunderna, och hålla kontinuitet i det pågående varumärkesbygget. En bra annons behöver därför inte bygga på nya finesser och finurliga features. Och en annons för ett kylskåp måste kunna vinna guldägg om den på ett kreativt sätt fortsätter bygga ett unikt varumärke. Kommunikationens huvudsyfte är ju att utveckla lojalitet till ett märke. ICA, Tele2 m fl är bra exempel och visar att det lönar sig att hålla fast vid en genomtänkt strategi. Som metod betraktat är detta lika viktigt när det gäller konsumtionsvaror, kapitalvaror
och inom B2B.

Stark kommunikation berör på ett djupare plan och genom att bygga vidare på en stark grundidé kan företaget förstärka relationsbanden med sina kunder över tiden.

Per Robert Öhlin skriver om detta i sin nya bok ”Fame to Claim”:
”För att synas och bli uppskattad i vår skeptiska värld behöver du någon form av idéstruktur att luta dig mot.
Du behöver ett märke. Märken är mentala föreställningar om varor och tjänster, men också om personer, organisationer och speciella händelser. I det sammanhanget är det inte så stor skillnad mellan exempelvis IKEA, Barack Obama och den första månlandningen. De är alla inre bilder som får de flesta av oss att uppleva känslor och betydelse. I de flesta fall kan de utvecklas till meningsfulla berättelser som vi bär med oss och för vidare. Berättelser som förändrar.”

Stark kommunikation berör på ett djupare plan och genom att bygga vidare på en stark grundidé kan företaget förstärka relationsbanden med sina kunder över tiden.

Boken presenterar 12 olika strategier för att utveckla starka varumärken. Strategierna bygger på hjälteberättelser utifrån de 12 arketyperna – komplexa karaktärer som ställs inför både yttre och inre stridigheter. Genom att bygga varumärken som är enkla att relatera till och som har en personlighet kan vi beröra på ett djupare plan. Storytelling har funnits i årtusenden och fortsätter att fängsla sina åhörare.

Per Robert Öhlin skriver vidare i ett senare avsnitt:
”Din berättelse får inte lämna någon oberörd. Du måste skapa konflikt som polariserar, och alltid sträva efter att få omvärlden att gruppera sig i två motsatta fält: de som gillar dig. Och de som inte gillar dig. För att bli omtyckt krävs nämligen att någon också föraktar dig. Det är priset du måste betala för din ära och berömmelse. Fiender är i grunden något bra. De hjälper dig att skapa kontur åt ditt märke, och vägledning för dina tänkbara anhängare. Vad hade Virgin varit idag om det inte fanns mängder av proppmätta kategoriledare? Vad hade IKEA varit utan sin fina gata? Och H&M utan de chica modehusen?”

Enligt mitt sätt att tänka är detta klockrent. Vi måste komma bort från skruvar och muttrar och i stället utveckla varumärken som står för något, som har något intressant att berätta. Låt oss belöna långsiktigt varumärkesarbete baserat på kommunikation som berör. Först då blir kommunikationen det konkurrensmedel företagen behöver.

”You’re the one that I want – oh oh ooh!”

Ja det var ju så de båda turturduvorna John Travolta och Olivia Newton-John kvittrade i musikalen Grease. Länge hade rollfigurerna Danny och Sandy gått och spanat på varandra, men det är först när den mer hemvävda Sandy ändrar stil för att matcha den tuffe Danny som pusselbitarna faller på plats. Sandy analyserade målgruppen och renodlade sina attribut, kan man säga – ”brandade” sig själv för att bygga den relation hon önskade.

Det är alltid lika spännande att dra paralleller mellan varumärken och människor – i båda fallen bidrar en stark personlighet till att man sticker ut ur mängden. Och vi människor tenderar att göra våra varumärkesval på samma premisser som vi väljer nya vänner. I grund och botten handlar det om vilka värderingar vi tilltalas av och som överensstämmer med våra egna.

När jag arbetar med varumärken står relationerna alltid i fokus, ett varumärkes styrka i största allmänhet är sällan intressant. Den stora frågan är i stället varför en grupp människor löpande återkommer och köper ett visst märke eller fortsätter ett visst kundsamarbete. Därför är det viktigt att gräva djupare i vad kunderna till ett visst varumärke anser gör det unikt – att söka efter immateriella värden och kanske speciella personlighetsdrag. Låt oss branschvis jämföra skillnaden i framtoning hos till exempel Telia och Tele 2, hos Handelsbanken och SEB, och hos ICA och COOP. Känslan är att företagen är mycket lika till sina produkter och tjänster men är mer olika till sina personligheter.

”I grund och botten handlar det om vilka värderingar vi tilltalas av och som överensstämmer med våra egna.”

Men om vi börjar resonemanget från början så uppstår varumärken i sina relationer med kunder och andra intressenter. Utan starka relationer inga starka varumärken helt enkelt. Produkter och ”features” i all ära men ofta är det mer mjuka egenskaper som är avgörande för att skapa långsiktighet och lojalitet. Här spelar en särpräglad stark varumärkespersonlighet en viktig roll och ger varumärket något djupare och mer mänskligt att förhålla sig till. Varumärken som etablerar sig på marknaden utvecklar sina personlighetsdrag med tiden, det är inget reklampåfund. Allt ligger i kundens upplevelse och associationer. Ju tidigare ett företag kan kartlägga sin varumärkespersonlighet desto bättre förstås, så att man kan addera de önskade värdena till sin kommunikation. Det är här viktigt att våga välja bort sådant som inte bidrar, liksom att slå vakt om det som förstärker bilden.

”Allt ligger i kundens upplevelse och associationer. Ju tidigare ett företag kan kartlägga sin varumärkespersonlighet desto bättre förstås, så att man kan addera de önskade värdena till sin kommunikation.”

Min uppfattning är att många företag här missar poängen genom att inte definiera varumärket ur ett kundperspektiv och slå vakt om de personlighetsdrag som redan finns. Det vill säga utnyttjar attraktionskraften som varumärket uppnår lojala kunder med idag. Man landar i stället ofta i tre godtyckliga värdeord efter en intuitiv ledningsgruppsövning. För att kunna utnyttja kraften i en stark varumärkespersonlighet behöver ett företag alltså ta reda på vem man ÄR. Utan att veta vem man ÄR i kundens ögon kommer man aldrig att kunna utvecklas på ett trovärdigt sätt. Målgruppen kommer att fortsätta se det gamla märket, nu smyckat med lånta fjädrar.

Om vi återgår till Grease så är de två karaktärerna Danny och Sandy, och samspelet dem emellan, exempel på arketyper som används flitigt inom film. Men även när det gäller varumärkeskommunikation är arketyper användbart. Med hjälp av arketyper får vi en förenklad berättarteknik. Vi kan alla förhålla oss till de olika typerna där ”hjälten”, ”tänkaren”, ”oskulden” etc. var och en har en liten historia att förmedla. Det finns ett antal metoder för att fastställa personligheten hos ett varumärke och jag tänkte gå in på detta mer i ett senare inlägg, bland annat en egen variant.

Att studera ett varumärkes relationer är alltså en intressant utgångspunkt för ditt varumärkesarbete och också något att hålla uppsikt över längs vägen. Därigenom kommer du att kunna undvika många problem. Ett kritiskt tillfälle är när varumärken blir uppköpta och den nya ägaren, med ett portföljtänkande för ögonen, ser synergieffekter med att samordna produktionen med en annan produkt. Utan förståelse för varumärkets relationer är risken nu stor för osund varumärkessmitta. Detta var vad som hände med SAAB som sedan slutet av 40-talet har stått för något unikt och vunnit lojala kunder. När GM köpte SAAB 1990 ville man uppnå samordningsvinster genom att utnyttja teknik från sina övriga märken, bland annat Opel. GM bortsåg med tiden från de relationer SAAB-kunderna hade till varumärket och själva kärnan i SAABs attraktionskraft. Den tekniskt närmast fulländade svenska bilen i kundens ögon fick en mulen dag en doft av Opel och magin var därmed som bortblåst. Värre än en kvarglömd blöja tyckte SAAB-ägarna.

Ett lyckat varumärkesbygge behöver utgå ifrån sina kundrelationer. Det är i relationerna magin konkretiseras, och det är här styrkan och potentialen kan förstås.