The skin your brand lives in

I Pedro Almodóvars film ”The skin I live in” från 2011 spelar Antonio Banderas den skruvade kirurgen Robert Ledgard. På en egen klinik på sin lantegendom experimenterar han med att utveckla artificiell människohud. Doktor Ledgard är fullständigt besatt av sitt projekt och håller en vacker kvinna fången som försökskanin. Han fulländar sitt arbete och kvinnan blir till en kopia av hans döda fru som brännskadade sig till oigenkännlighet i en bilkrasch och därför tog livet av sig.

Doktor Ledgard menar att man är den person som andra uppfattar, att identiteten så att säga ligger i betraktarens ögon. Hans forskning hjälper därför t ex en brännskadad att inte bara få sitt utseende återställt utan även sin identitet. Han återupprättar det egna jaget hos personen ifråga.

Filmens huvudrollsgestalt berör här på ett spännande sätt några grundfrågeställningar inom varumärkesutveckling, nämligen ”vem” är ditt varumärke. Och vad är det som egentligen gör ditt märke speciellt och för vem? Jag tänkte i det här inlägget spinna vidare på temat och dela med mig av mina tankar inom området. Genom att ”borra” lite djupare i frågeställningarna ovan kan en varumärkesbyggare arbeta fram en strategi för att utveckla ett starkt och framgångsrikt varumärke. Efter en genomtänkt positioneringsanalys ställs man sedan inför den kritiska uppgiften att ta beslut för hur varumärket ska förpackas och kommuniceras. Det är nu doktor Ledgards tankegång kommer in i bilden, och med det rätta handlaget med skalpellen kommer man att kunna skapa det perfekta uttrycket för att fånga målgruppen. Och det har egentligen ingen betydelse om det t ex är Ericssons basstation RBS 6000 eller Gucciparfymen ”Guilty Intense” som ska marknadsföras. Metodiken är den samma även om kunskapsinnehållet skiljer sig åt.

Med det rätta handlaget med skalpellen kommer man att kunna skapa det perfekta uttrycket för att fånga målgruppen.

Formulera ett varumärkeslöfte!
Ett varumärke behöver också ett varumärkeslöfte för att på ett konsekvent sätt kunna uttrycka den styrkefaktor eller kundnytta man vill erbjuda kunden. Löftet bildar med andra ord varumärkets huvudbudskap och skapar en röd tråd för företagets agerande och för dess kommunikation. Företagets organisation kommer här i fokus och måste förstås ha kapacitet att leverera enligt löftet. Jag har redogjort en hel del för organisationens roll i tidigare inlägg för den som vill fördjupa sig. Varumärkeslöftet är alltså ett strategiskt budskap som måste förstås både internt och externt.

När man läser olika reklamtexter slås man ofta av hur illa det strategiska och det taktiska tycks fungera ihop. Som om det fanns en motsättning mellan de två perspektiven. Ibland läser man en bra säljande text från ett företag där det inte ägnas en tanke åt vad man står för eller hur man särskiljer sig. Ibland slås man av det motsatta – företaget beskriver sig själv i oändliga formuleringar, men verkar helt obekymrat över att försöka sälja något till mig.

Min uppfattning är att en reklamtext som inte försöker sälja något – en produkt, en idé, eller åtminstone någon fördel man kan tillgodogöra sig genom att höra av sig till företaget, är en bortkastad annons. Företaget måste sälja för att överleva men måste också särskilja sig långsiktigt som leverantör för att bli ett valbart alternativ. Utmaningen för textförfattaren ligger i att skriva en säljande text utifrån det strategiska perspektivet. Kundfördelen blir därigenom extra stark eller trovärdig eftersom kunden nu kan sätta in den speciella egenskapen i ett speciellt sammanhang.

Utmaningen för textförfattaren ligger i att skriva en säljande text utifrån det strategiska perspektivet. Kundfördelen blir därigenom extra stark eller trovärdig eftersom kunden nu kan sätta in den speciella egenskapen i ett speciellt sammanhang.

Ta hjälp av en tagline!
Även när det gäller tagline kan det finnas en konflikt mellan det taktiska och det strategiska. Min uppfattning är att om ett företag ska placera ett kort budskap vid sin logotyp ska det inte vara av den sorten som behöver bytas stup i kvarten. Om man vill ta vara på möjligheterna optimalt ska denna plats vara helig och utnyttjas för ett strategiskt budskap om vad företaget vill bli ihågkommet för.

Ett företag som har gjort sin hemläxa och lagt ramarna för hur man ska utvecklas långsiktigt, bör muta in sin position med hjälp av en stark och differentierande tagline och sedan hålla fast vid den. Bäst effekt uppnår företaget om formuleringen också fungerar som ledstjärna för den egna organisationen. Det klassiska reklam-caset från 60-talet med hyrbilsföretaget Avis är en framgångssaga som tål att lyftas fram på nytt. Som nummer två på marknaden efter Hertz myntade man devisen ”We try harder”. Avis lyckades under 4 år tredubbla sin marknadsandel till 35 %. Finessen med budskapet var att det fungerade både externt och internt, där organisationen involverades och kunde samlas under ett tydligt löfte. Även om man var mycket skeptisk till en början. Samma effekt hade DHLs tagline under 90-talet där man slagkraftigt kommunicerade ”We keep your promises”. Både kund och leverantör kan här mötas i ”sanningens ögonblick” med samma förväntningar, och där varumärkeslöftet förhoppningsvis infrias.

För att återkoppla till vårt filmexempel så är det alltså viktigt även för varumärken att ta ett extra tag med skalpellen för att styra associationerna på önskat sätt. Ett gott råd är att se upp så man inte fastnar i möjligheterna med en spektakulär formgivning. Att man likt den besatte Dr Ledgard uppfinner den perfekta ”ytan” och tror att det är den kompletta lösningen. Det räcker inte med att smycka bruden, hon måste ha förmågan att leverera också om man ska uppnå långsiktiga relationer på marknaden.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *